Archive for the ‘Vídeos’ Category

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Estudio del spot televisivo del automóvil Peugeot 206 a través de los conceptos de la escuela de Frankfurt

2 diciembre 2009

La escuela de Frankfurt es una corriente de pensamiento filosófico y social que nació en 1923 en la ciudad alemana de la que toma el nombre. El ascenso al poder del partido nazi en Alemania en 1933 obligó a la mayoría de sus miembros a emigrar a Estados Unidos. Tras observar el nacimiento de los medios audiovisuales con esperanza, comprobaron con desilusión cómo eran manipulados: políticamente en su país de origen y económicamente en el de acogida.

Sus teorías sobre la comunicación siguen teniendo plena vigencia hoy. Lo comprobaremos analizando con ellas un anuncio moderno, el del Peugeot 206. En él, un joven remodela su viejo coche para convertirlo en el anunciado por una revista, tras lo cual obtiene reconocimiento social de conducir el “nuevo” modelo.

Muchos de los conceptos de la crítica que la escuela de Frankfurt hace a los medios de comunicación los observamos ya en Marx, de quien aquélla los adquiere. En primer lugar, este autor define el valor de uso de un determinado objeto como la utilidad que éste le brinda al individuo[1]. Así, el proceso de transformación mostrado en el spot no cambia el valor de uso del automóvil, que continúa siendo el de transporte.

En segundo lugar, para Marx el valor de cambio es una “determinada manera social de expresar el trabajo invertido en un objeto”[2]. Por tanto, el valor de cambio del automóvil ha aumentado al haber invertido el protagonista trabajo en él, aún a pesar de que con ese trabajo no le haya agregado ninguna utilidad nueva al vehículo. Lo que le ha agregado, en cambio, ha sido valor como fetiche.

Éste es el tercero de los conceptos marxistas encontrados en la escuela de Frankfurt. Marx define el fetichismo como el “carácter misterioso” que dota a los objetos de la capacidad de establecer las relaciones sociales entre individuos[3]. Así, Adorno, uno de los mejores exponentes de la escuela, habla de un “orden social objetificado”[4]. Claramente, el protagonista parece definir su estatus a través de la posesión o carencia de un modelo de automóvil.

Para continuar con el análisis repasemos con más detalle la actitud de los personajes en el spot. Al principio, el protagonista se muestra disconforme y pasa desapercibido entre la masa; en cambio con el nuevo modelo se muestra orgulloso y provoca miradas de aprobación y admiración. En particular, la máquina parece despertar los instintos sexuales de una mujer joven.

Veamos qué nos tiene que decir la escuela de Frankfurt sobre estas actitudes. La vanidad con la que el protagonista observa a los demás desde el vehículo reformado deja patente su narcisismo, un rasgo de la personalidad fomentado por los medios de la comunicación en la sociedad de consumo. La aparente mejoría en su estado de ánimo ejemplifica, además, la cultura afirmativa, definida por la escuela de Frankfurt como la identificación de felicidad con satisfacción material[5].

La apelación a los instintos, en concreto al sexual, queda patente en la mujer joven. Ésta es una característica de la pseudocultura, que tanto Adorno como Horkheimer definen como el nuevo modelo cultural proveniente de la estandarización y repetición de los mensajes por parte de los medios de comunicación de masas[6].

Llegados a este punto debemos salirnos del propio spot para observarlo como una gota dentro de una marea de programación televisiva. Dentro de ella no es difícil observar esta estandarización promulgada por la escuela de Frankfurt, que plantea una paradoja también presente en el spot: la promesa de una diferenciación social que imita el modelo de consumo de las clases dominantes, pero que nunca podrá conseguirse con un automóvil de consumo masivo como el anunciado. Al mismo tiempo, esa estandarización conduce a la unidimensionalidad, o la imposición de un conjunto de posicionamientos y el complementario rechazo de comportamientos alternativos. Así, este spot destaca, obedeciendo al estándar de los de su clase, una relación entre posesión del automóvil y atracción sexual, obviando la más contrastada crítica a la que se enfrenta actualmente el automóvil privado (contaminación, conveniencia de su uso urbano, etc.). Ejemplos de este concepto son la afición que los jóvenes de clase humilde sienten hacia los coches tunning o el frecuente escarnio del que los ciclistas urbanos son objeto por parte de los conductores.

No debemos pasar por alto, no obstante, que esa relación automóvil-atracción sexual es fácilmente identificable y criticable por cualquier telespectador como mero recurso publicitario, y que este spot es más bien contemplado como una broma de ficción que como un hecho en sí. Sin embargo, esta relación, así como los otros conceptos aquí expuestos, quedan indudablemente fijados en el subconsciente colectivo y se expresan inconscientemente en la conducta de la masa.


[1] Marx, C. (1867) El Capital. V. Libro Primero, Sección Primera, Capítulo I, Título 1: Los dos factores de la mercancía: valor de uso y valor (sustancia del valor, magnitud del valor). Disponible en http://www.ucm.es/info/bas/es/marx-eng/capital1/

[2] Ibíd. V. Título 3: La forma de valor o el valor de cambio.

[3] Ibíd.

[4] Adorno, T. (1947) Minima Moralia. V. Parte Tercera. Disponible en http://www.marxists.org/reference/archive/adorno/1951/mm/index.htm

[5] Mattelart, A. y Mattelart, M. (2000) Pensar sobre los medios: comunicación y crítica social. Santiago de Chile: LOM Ediciones. V. p. 123. Disponible en http://books.google.co.uk/books?id=7PoSYDd7e70C&pg

[6] Muñoz, B. (2009) “Teoría de la Pseudocultura”. En Román Reyes (Dir): Diccionario Crítico de Ciencias SocialesTerminología Científico-Social, Madrid-México: Ed. Plaza y Valdés. Disponible en http://www.ucm.es/info/eurotheo/diccionario/P/pseudocultura.htm

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El aborto no puede ser un derecho

16 diciembre 2008

El aborto no puede ser un derecho.

Debe ser una obligación.

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Si algo caracterizó a Adolf Hitler fue el amor

11 diciembre 2008

Te has perdido un programa aburridísimo sobre Auswitch. Unas espantosas escenas de archivo y unos intelectuales desconcertados hablando de su perplejidad sobre la matanza sistemática de millones. La única razón por la que no han podido contestar a cómo ha podido ocurrir eso, es que esa no es la pregunta. Conociendo a los humanos, la pregunta es “por qué no ocurre más a menudo?”

Woody Allen, Hannah y sus hermanas, 1986

* * *

Si algo caracterizó a Adolf Hitler fue el amor: amor por su madre, su familia, su pueblo. Tal era éste que llegó a dar la vida por él.

Tal era éste que se la quitó a otros miles por él. Así de grande era su amor.

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El genio humano

9 diciembre 2008

Albert Einstein regaló la teoría de la relatividad al mundo, y el mundo la utilizó para construir bombas atómicas.

Si en algo destaca nuestro genio es en explotar los usos más bajos y ruines de los dones que tenemos.

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Cuidado con el hombre bestia

7 diciembre 2008

“Cuidado con el hombre bestia, porque es el peón del diablo. A solas entre los primates de Dios, mata por deporte, placer o avaricia. Sí, asesinará a su hermano para apropiarse de la tierra de su hermano. No dejen que se reproduzca en cantidades, porque hará un desierto de su casa y la tuya. Esquívalo. Mándalo de vuelta a su madriguera en la selva, porque él es el precursor de la muerte.”

Libro Sagrado de los Primates, 29-6

* * *

Hace poco se debatía si los simios deberían tener derechos humanos.

Yo lo que me pregunto es si los humanos somos dignos de tan elevado compendio.

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warzoneRessurrection

5 diciembre 2008

Pienso que los condenados deberían ser sus padres, pues suya es la responsabilidad.

Pienso que tal vez debieran esterilizarnos al nacer.

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warzoneFallenSoldiers

3 diciembre 2008

Uno se imagina al joven adulto dándose cabezazos contra la pared de la celda.

Al señor de cuarentaytantos, resignado, teniendo que pagar, seculo seculorum, por una estupidez adolescente.

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